Zorientowanie na klienta, a zarządzanie wartością. Część 4.

Czy warto przekazać wiedzę klientowi? Czy pomoże to w budowaniu jego satysfakcji? Czy pomoże w wyborze produktu/ usługi?

Dziś klient może pozyskać wiedzę o produktach i usługach w Internecie, przewodnikach drukowanych standardowo, i od znajomych, którzy np. dużo podróżują i zdobytą tam wiedzę przekazują. Mamy więc do czynienia z klientem świadomym swoich wyborów. Nie możemy więc nie brać tego pod uwagę i  wyszkolić konsultantów w POS i na call center jedynie z podstawowej wiedzy o produkcie i usłudze. Tę wiedzę klient już ma i oczekuje od konsultanta znacznie więcej.

Mamy więc sytuację, gdzie klient sam pozyskuje łatwo wiedzę. Nie trudno się domyśleć co się stanie, jeśli wiedzy o naszym produkcie nie otrzyma w Internecie, czy w innych publikacjach dostępnych dla klienta w obecnych czasach. Uzna nasz produkt za niebyły i nie wart starań poszukiwań.

Warto więc szczegółowo i czytelnie dla klienta tę wiedze przekazywać, ale czy naprawdę podanie dużej porcji wiedzy przyczyni się do satysfakcji klienta i zwiększy sprzedaż?

Zbierzmy o jaką wiedzę chodzi. Klient szuka:

1. Wiedzy o produkcie/usłudze – parametry techniczne, opis,
2. Wiedzy o tym jak działać: zamówić, zwrócić, wyszukać, porównać, założyć konto,
3. Wiedzy szczegółowej o użytkowanym produkcie/ wykorzystywanej usłudze – jak złożyć, jak zainstalować, jak używać, co oznaczają klawisze i co się stanie jak na nie nacisnie (klawiatura komputera, telefonu czy pilota do TV, klawisze w sprzęcie AGD); czy usługa jest dostarczana w całości przez jednego dostawcę i na czym konkretnie będzie polegać?
4. Wiedzy o tym u kogo ma zamówić – kto to, co to oznacza, że jest to np. spółka z kapitałem zagranicznym, co to znaczy, że firma jest oddziałem zagranicznego przedsiębiorstwa; jakie są gwarancje, że ta firma jest prawdziwa i nie skrzywdzi klienta?

Gdzie i jak klient znajduje wiedzę:

• Zdobywa fakty np. poprzez próbowanie (znajomy pozwolił wypróbować, jazdy próbne, pokazy, fachowy opis)
• Zdobywa subiektywne opinie od innych (sąsiad, facebook społeczność, opinie na portalach, blogach itp.)

Czy każdy klient jest gotowy na pozyskanie tej wiedzy?

Czy każdy potrafi i chce samodzielnie ponieść wysiłek i pozyskać komplet informacji? 

Nie każdy klient jest gotowy na aktywne poszukiwanie wiedzy i wykonanie pracy porównawczej produktów/usług w oparciu o fakty.

A to oznacza, że w zależności od tego w jaki sposób przekażemy wiedzę o swoim produkcie do klienta, zależy czy będzie on gotowy do podejmowania decyzji na naszą korzyść.

Jeśli klient nie rozumie, jak coś działa to ulegnie opinii tego, kto go przekona, ale czy zawsze zgodnie z faktami i czy zawsze z korzyścią dla klienta?

Jeśli produkt/usługa jest prosty i powtarzalny, klient z łatwością będzie mógł ocenić jego przydatność dla siebie i jakość dostarczonego produktu/usługi.

Ale jeśli mamy do czynienia z produktami/ usługami, które są kompleksowe, niepowtarzalne i niematerialne wtedy wszystko się komplikuje i klient albo polega na powierzchownych informacjach i buduje tylko wyobrażenie o produkcie/usługi, albo nie buduje wiedzy i nie będzie w stanie podjąć decyzji zakupowej.

To wyobrażenie często potem nie jest w zgodzie z ostatecznie dostarczonym produktem/usługą.

Warto więc przygotować klienta do obioru naszego produktu/usługi. Wytłumaczyć mu, podać fakty, parametry, opisać jasno.

Jednym z parametrów ofert jakie powinniśmy prezentować klientom to jest „wygoda”.

I nie chodzi tu tylko i wygodne siedlisko w banku czy aptece, ale o cały proces od szukania informacji o produkcie, aż do podjęcia decyzji o zakupie i odbioru produktu, i rozpoczęciu jego użytkowania.

Każdy z tych etapów powinien być skonstruowany tak, by:

• był przyjazny dla klienta,
• na każdym etapie klient wiedział co się dzieje i dlaczego,
• by znał konsekwencje.

Jeśli klient zagubi się w gąszczu parametrów technicznych produktu, to z niepokojem podejdzie do podejmowania decyzji zakupowych. Warto więc zadbać o komfort podejmowania decyzji przez klienta.

Co zrobić, by klient był przygotowany na odbiór naszego produktu/usługi?

• Zaangażuj klienta w zdobywanie wiedzy poprzez uczestnictwo w szkoleniach, prezentacjach, konkursach itp.
• Przygotuj bezbłędne technicznie i komunikacyjnie materiały o produkcie (opis, zdjęcia, film instruktażowy, instrukcje itp.) Niech będą łatwo dostępne dla klienta (na pierwszej stronie na www, a nie gdzieś daleko po siódmym kliknięciu)
• Wyszkol konsultantów tak, by za każdym kontaktem z klientem przekazywali kolejną porcję wiedzy do klienta.
• Przygotuj produkt /usługę angażując w ten proces klienta (np. tam gdzie mowa jest o dedykowanej konfiguracji, gdzie trzeba wybrać miejsce instalacji niech klient uczestniczy w podejmowaniu decyzji o tych parametrach, niech wie co to za decyzje, jakie są ich konsekwencje i jakie są możliwe wybory)

Jeśli:

• zadbamy o wygodę klienta w trakcie budowania wiedzy do podjęcia decyzji zakupowych,
• zaangażujemy klienta w zdobywanie wiedzy i sami będziemy zaangażowani w przekazanie wiedzy (wysłuchamy i odpowiednio zareagujemy) to szansa ze klient kupi rośnie, a satysfakcja już wzrosła.

Ciekawy raport o tym, jak na decyzje zakupowe wpłynął fakt użytkowania telefonu komórkowego można przeczytać na http://www2.deloitte.com/us/en/pages/consumer-business/articles/dawn-of-mobile-influence-retail.html

To, że klient jeszcze przed wejściem do sklepu już obejrzał produkt i jest wstępnie przygotowany do zakupów, zmienia świat w jakim pracuje konsultant/handlowiec. W drodze do sklepu 52% klientów skorzysta ze smartphone’u, by pozyskać informacje o produkcie.

Konsultanci/handlowcy muszą być bardzo dobrze przygotowani na rozmowy z przygotowanym klientem. Ich wiedza o produkcie /usłudze nie może być powierzchowna. Szybkość z którą dziś klient może pozyskać informacje o produkcie wymusza na firmach, aby z jeszcze większą szybkością przygotowywały się na obsługę klienta z uwzględnieniem wyżej opisanych elementów.