Zorientowanie na klienta a zarządzanie przez wartość. Część 2.

Wiele się ostatnio mówi o komunikacji do klienta. Jest wiele o kampaniach marketingowych i ich spójności itd. Mało natomiast jest informacji o tym jak i kiedy klient komunikuje się z nami i co my z tą komunikacją robimy. Mało też jest analiz ile czasu klient nam poświęca, by ostatecznie wybrać lub nie naszą ofertę.

Klienci komunikują się z nami w bardzo różny sposób i poświęcają nam mnóstwo czasu:

1. Jeszcze przed zakupem przeglądając opinie o naszych produktach i usługach – tworzy wpisy na forach, piszą posty na facebooku, pytając o zdanie innych o jakość, o dostępność o użyteczność.
   • Ważne jest byśmy śledzili czy klienci uzyskują właściwe odpowiedzi na swoje pytania. Czy na naszej www są wszystkie poszukiwane informacje, czy łatwo je znaleźć , czy są czytelnie przedstawione? Czy śledzimy wpisy na portalach i mamy zespół, który czuwa, by odpowiedzi były zgodne z rzeczywistością, a błędne informacje były od razy dementowane?
2. Klient, by dokonać zakupu szuka nas – sprawdza gdzie jesteśmy, w jakich godzinach mamy otwarty sklep. Klient szukając na smartfonie informacji o produkcie szuka najczęściej lokalizacji sklepu, dopiero na trzecim miejscu jest porównywarka cen.
3. Gdy klient składa zamówienie może udzielić nam dodatkowych instrukcji czy to daty terminu dostawy, miejsca dostawy czy formy zakapowania.
   • Czy śledzimy te wpisy i realizujemy oczekiwania klientów?
4. Klient odbiera towar/usługę – komentuje na żywo to co go spotyka, jego mowa ciała pokaże czy jest zadowolony czy nie.
   • Czy zbieramy informacje od klienta czy jest zadowolony, czy ma pytania? Co z tymi opiniami robimy? I kto jest odpowiedzialny by te wiedze zbierać i analizować?
5. Klient dokonuje płatności – jeśli proces zakupowy składa się z wielu kroków to proces płatności jeśli nie jest przemyślany, może bardzo zniechęcić klienta do realizacji transakcji. Klient ufa, że kupił to co zaspokoi jego/jej potrzeby.
   • Gdzie mieści się kasa? Czy są tam kolejki?
   • Czy płatności w Internecie zawierają dane o banku klienta, a co jeśli klient ma konto w innym banku niż te proponowane przy płatności?
6. W przypadku takich transakcji, gdzie klient przynosi coś od siebie – rzeczy do pralni, buty narciarskie i narty, i wiązania, by wszystko dopasować, materiał do krawcowej, bagażnik do zainstalowania na dachu samochodu, zegarek do naprawy – klient ustala z usługodawcą warunki usługi, chce by spełniono jego/jej oczekiwania.
   • Czy umiemy śledzić jakość tych usług? Co z terminowością i pilnowaniem, by przyniesione przez klienta dobra nie zaginęły, nie uległy uszkodzeniu? Co z ubezpieczeniem?
7. Jeśli klient musi wielokrotnie przychodzić do naszej placówki – np. do banku po kredyt hipoteczny – to za każdym razem klient się wypowiada, ma pytania, słucha odpowiedzi.
   • Czy kolejne wizyty pogłębiają zadowolenie klienta, czy też raczej zniechęcają? Jak badamy jakość poszczególnych rozmów przy każdej wizycie?
   • Jak wspieramy w tej komunikacji konsultanta w banku? Jak wygląda miejsce gdzie te rozmowy się toczą?
   • Czy w toku rozmów klient jest coraz bardziej świadomy wartości usługi? Czy nawiązuje się relacja klient-konsultant?
8. Klient jest źródłem informacji dla nas o:
   • Sobie – sam opowiada o sowich potrzebach, marzeniach
   • Konkurencji – porównuje nasza ofertę z inną; Co robimy z tymi informacjami? Czy są zbierane i analizowane?
9. Po zakupie klient wydaje opinie o zakupionym produkcie/usłudze. Klient wydając o nas opinię, swoim statusem społecznym dodaje lub odejmuje nam splendoru. Jeśli udało nam się zachwycić klienta, jego pozycja społeczna doda prestiżu naszej marce.
   • Jakże ważne jest więc zadbanie od samego początku, od punktu 1, budowanie poprawnej komunikacji z klientem tak by na koniec wzmocniła nasza markę a nie ją osłabił.
   • Klient wyrażając o nas opinie wyraża swoje emocje. Jeśli wyraża pozytywne emocje, czyli jest zaangażowany emocjonalnie to świadczy, że jest usatysfakcjonowany z naszego produktu. Czy wiemy co klientom się w naszych produktach usługach podoba?
10. Wysyłając fakturę za cykliczne usługi widzimy zwiększony ruch na Call Center – klienci pytają – nie rozumieją faktur – czas tak przebudować wygląd faktury i sposób prezentacji danych, by dla klienta wszystko było jasne – Faktura może być jedyny momentem komunikacji z klientem – jakże zatem ważnym – rozmowa na Call Center w sprawie płatności staje się więc wtedy kluczowa dla budowania satysfakcji klienta

Każdy z powyższych punktów mówi o komunikacji na linii klient – konsultant/handlowiec. Każdy z tych momentów może zbudować wartość naszego przedsiębiorstwa i wartość klienta.

Jeśli zadbamy o właściwą komunikację to:

1. Klient z większym prawdopodobieństwem nas wybierze, a nie konkurencję – mamy większa szansę na przychód.
2. Usatysfakcjonowany klient z dostawy z chęcią o tym opowie sąsiadowi i poleci nas – i tu mamy szansę na dodatkowy przychód.
3. Usatysfakcjonowany klient z większym prawdopodobieństwem zamówi u nas jeszcze raz – i tu znów szansa na przychód.
4. Usłyszymy czego oczekują klienci, jakie mają uwagi – a tym samym mamy szansę na szybkie wprowadzenie oczekiwanych zmian – a to spowoduje większą szansę na kolejną sprzedaż i to pozytywnie zaskakując klienta pozytywnymi zmianami.
5. Usłyszymy czego oczekują klienci i wycofamy się z nietrafionych pomysłów, które nie adresowały oczekiwań klientów.

 

Możemy więc policzyć o ile wzrośnie nam przychód dzięki pracy wykonanej ku budowaniu satysfakcji klienta:

1. Wzrost przychodu (Zaktualizowana wartość przychodu) od tych pozyskanych klientów dzięki wykonaniu zaleceń z opisanych powyżej zagadnień.
   • Korzyści z udzielania referencji, poleceń przez obecnych klientów
2. Retencja – zmniejszenie szansy na odejście klientów – przychód od tych, którzy nie odeszli.
3. Wzrost częstotliwości i wartości zakupów. Klient usatysfakcjonowany chętnie dokupi dodatkową opcję.
4. Mniejszy koszt pozyskania klientów. Dbanie o prestiż przyciąga kolejnych klientów.
5. Mniejszy koszt obsługi klienta. Mniej telefonów z zapytaniami na Call Center.
6. Więcej zadowolonych klientów to mniej stresująca praca na Call Center, a to oznacza mniejszą rotację pracowników z tego powodu.
7. Czytelna faktura – to mniej telefonów do Call Center.

Jakie zastosować wartości tego prawdopodobieństwa? To trudne pytania i każdy manager w swojej firmie musi wypracować drogą prób i błędów o jakich wartościach możemy mówić. Ja doświadczałam spadku liczby rozmów na Call Center nawet o 30% po poprawieniu jakości procesów biznesowych.

Są też elementy, które jeszcze trudniej zmierzyć ale z pewnością mają one wpływ na wartość klienta.

• Wartość wpływających do nas informacji od klienta o nim samym i o konkurencji.
• Wartość współpracy z klientem (np. przy testowaniu nowych rozwiązań, czy przy pracy wspólnej nad nowym produktem).
• Wartość sugestii o nowych elementach dla produktu/usługi, które będą wdrożone.

Usłyszenie i zrozumienie klienta, i wprowadzanie zmian zgodnie z sugestiami klientów prowadzi nas jedynie w dobrą stronę ku wzrostowi przychodów, zmniejszeniu kosztów. Warto więc w strategii firmy uwzględnić projekty adresujące jakość w obsłudze komunikacji od klienta. Gdy włączymy klienta w proces tworzenia naszych produktów i usług dostarczy on nam konkretnych wartości dla naszego przedsiębiorstwa, jak i spowoduje jego większe przywiązanie do nas.

Klienci zaangażowani we współtworzenie wartości firmy, chętniej udzielają informacji zwrotnych o swoich preferencjach, problemach i doświadczeniach jakie napotykają komunikując się z naszą firmą.