Omnichanel, omni channel, cross channel – co to znaczy?

W komunikacji z klientem możemy wykorzystać wszystkie dostępne środki komunikacji: obraz (reklama, ulotka, zdjęcie, film instruktażowy, zwiastun, treść strony www), dźwięk (słowo mówione jako tekst reklamowy w radiu czy też po prostu udzielanie informacji przez telefon; utwory muzyczne). Czy OMNI – Wszystko – oznacza, że jesteśmy w stanie działać na wszystkie siedem zmysłów naszych klientów? Czy OMNI oznacza, że wykorzystujemy wszystkie dostępne dziś środki komunikacji?Przyjrzyjmy się siedmiu zmysłom. Czy na wszystkie wpływamy w komunikacji do i z klientem?
Wzrok i słuch – tak, na nie wpływamy – już wskazano powyżej.

 

A co z węchem, smakiem i dotykiem? – Tu branża spożywcza i kosmetyczna wykorzystuje nasze ludzkie zdolności do przekazania nam wspaniałych zapachów podanych w pięknych opakowaniach. Zmysł równowagi i priopriocepcja (zmysł ułożenia części ciała względem siebie oraz napięcia mięśniowego) – te trudniej wykorzystać wprost w komunikacji, ale jakże są warte zauważenia w branży fitness.

 

A jak wykorzystujemy środki komunikacji?
Omnichannel jest rozumiane jako wykorzystanie w komunikacji wszelkich możliwych, dostępnych dziś środków, by dotrzeć, powiadomić, zachęcić klienta. (odebrany telefon na Call Center, wykonany telefon przez Call Center czy Agenta, czy handlowca; osobisty kontakt w punkcie sprzedaży, list, ulotka, film reklamowy, plakat, email, post na Facebooku, treść na www, notatka prasowa, odpowiedź na reklamację, pismo dołączone do wypłaty świadczenia itd.)
Biorąc pod uwagę sposoby komunikacji, mamy dwa podejścia:

1. Komunikat jako jednorazowy akt komunikacji z klientem – Wykorzystanie dowolnego środka komunikacji z klientem jako jednorazowy proces – raz wykorzystamy email, a raz SMS; klient raz do nas zadzwoni, a raz napisze list. Każdy moment komunikacji to oddzielny proces, nie powiązany ze sobą.
2. Komunikat jako element większej całości procesu Komunikacji – Wykorzystanie środka komunikacji adekwatnie do sytuacji w jakiej znajduje się klient, a więc jest to raczej droga, po której kroczy klient wykorzystując wszystkie możliwe i dostępne dla niego metody komunikacji; raz więc skorzysta z wiedzy na www, a raz wyśle email.

 

Przyjrzyjmy się bliżej obu scenariuszom.
Komunikat jako jednorazowy akt komunikacji z klientem:

1. Skorzystanie z jednego z kanałów komunikacji przez klienta to jeden skończony proces
   •    Sprawdzenie informacji o produkcie na www
   •    Przeczytanie o parametrach technicznych instalacji
   •    Sprawdzenie dostępności
   •    Przeczytanie o nowej promocji dostępnej w sklepie stacjonarnym
2.  Wykorzystanie jednego z kanałów komunikacji dla przekazania informacji do klienta traktujemy tez jako jeden proces
   •    Wysłanie email o kampanii promocyjnej w sklepie internetowym
   •    Wysłanie SMS powiadamiającego o rozpatrzeniu reklamacji
3. Komunikujemy się w takim samym medium w jakim klient do nas się zgłosił
   •    Klient do nas napisał email i poprzez email udzielamy informacji
4. Poszczególne treści dostępne poprzez poszczególne media traktujemy rozłącznie; mamy więc treści na www ale w kampanii email nie mamy żądnego powiązania z www, czy sklepem internetowym

 

Komunikat jako element większej całości procesu Komunikacji:

1. Skorzystanie z jednego środka komunikacji przez klienta to dopiero początek (a może już środek) procesu obsługi klienta
   •    Sprawdzenie informacji o produkcie na www to początek procesu zakupowego
   •    Telefon do Call Center to dalszy ciąg procesu zakupowego zainicjowanego przeglądaniem strony www
2. Wykorzystanie jednego ze środków komunikacji do przekazania informacji do klienta to ciąg dalszy komunikacji, którą poprzednio przedsięwzięliśmy do klienta
   •    Wysłanie do biura obsługi klienta email z zapytaniem to ciąg dalszy procesu zakupowego
3. Komunikujemy się w takim samym medium, w którym klient do nas się zgłosił i uwzględniamy tę komunikację w innych mediach
   •    Odpowiadamy na email wykorzystując to samo medium; dodajemy jednak komunikację w SMS i dodajemy wiedzę na www
4. Poszczególne treści dostępne poprzez poszczególne media traktujemy łącznie;
   •    Każdy proces biznesowy jest przemyślany z punktu widzenia możliwości wykorzystania w poszczególnych krokach wszystkich dostępnych mediów.

Potraktowanie Komunikacji do klienta i z klientem, jako jednego i złożonego procesu pozwoli na zbudowanie przemyślanej i spójnej polityki komunikacji do klienta.

 

Co trzeba spełnić, by powstała przemyślana komunikacja do klienta i z klientem:

1. Tworzone treści w różnych mediach muszą być spójne
2. Tworzone treści muszą być przemyślane już na etapie projektowania kroków procesów biznesowych
3. Każda komunikacja w ramach procesu musi uwzględniać wynik komunikacji wykonanej w innym (poprzednio wykorzystanym przez klienta) medium
4. Każda komunikacja wykonana na żywo też powinna być spójna z tą komunikacją, która uprzednio zaplanowaliśmy

 

Jak to zrobić by komunikacja była spójna w każdym kanale komunikacji?
Dział Marketingu, Dział Obsługi Klienta i Dział PR bardzo ściśle powinny:

• ze sobą współpracować wypracowując wspólnie wspólne materiały dla każdej ze stron; czy to dla sprzedaży, czy to dla obsługi klienta, czy to dla procesów utrzymania klienta
• produkty (opisy, materiały promujące itd.) powinny być kreowane wspólnie i dla pozyskania nowego klienta, jak i dla obsługi klienta, i dla procesów utrzymania klienta
• wypracować jeden styl komunikacji, stale monitorować czy wytyczne co do stylu komunikacji są stosowane przez wszystkich
• w ważnych zagadnieniach wspólnie redagować komunikację
• Call Center nie powinno samo redagować treści do klientów; szczególnie o sytuacjach awaryjnych

 

Wpływajmy w komunikacji do klienta i z klientem na wszystkie jego zmysły, wykorzystując wszystkie dostępne środki komunikacji. Tylko nie przesadźmy! Namiar komunikacji tworzy szum wokół klienta, z którego klient nic dobrego dla siebie nie wynosi, a tym samym nie jest zachęcony do współpracy z nami.