Lojalny klient – któż to taki?

Najpierw zbierzmy w jednym miejscu definicje kim dla nas, przedsiębiorców jest lojalny i nielojalny klient.

 

Lojalny klient to taki, który:

• Wierzy, że oferowane produkty/usługi są najlepsze, i jak tylko ich potrzebuje po nie sięga.
• Jest zadowolony z zakupionego produktu/usługi, a jeszcze bardziej jest zadowolony, gdy uzyskał coś więcej niż się spodziewał (dodatkowe eleganckie opakowanie, dodatkowy pasek, rękawiczki, ekstra minuty, ekstra MB…)
• Jest z nami od wielu lat.
• Nie narzeka, nie składa reklamacji.
• Rzadko kontaktuje się Wami.
• Rozumie produkt/usługę; i wie jak z niego/niej korzystać.
• Uważa, że zakupiony produkt/usługa jest lepszy niż u konkurencyjnego dostawcy.
• Rozumie jak opowiadamy o produkcie/usłudze; rozumie co jest napisane o produkcie/usłudze na www.
• Wie jak zamówić i zamawianie jest dla niego proste, intuicyjne niezależnie za pośrednictwem jakiego medium zamawia.
• Kupuje coraz więcej i regularnie.
• Poleca nas innym.
• Chętnie uczestniczy w spotkaniach dla klientów organizowanych przez nasze przedsiębiorstwo.
• Gdy pojawia się konkurencja, jest tak przyzwyczajony do naszego produktu, że nawet nie próbuje produktu konkurencji.
• Chętnie próbuje nasze nowe oferty.
• Pamięta kiedy warto skorzystać z naszej oferty.
• Wśród znajomych opowiada w sposób pozytywny o naszym produkcie/usłudze..
• W dyskusjach z innymi broni naszego produktu/usługi
• Chętnie dzieli się z Wami uwagami; pojedyncze błędy przedsiębiorstwa nie zrujnują opinii klienta o Was; zbudowane poprzednio zaufanie wystarczy.
• Dba o wybrany produkt – czyści, dba, by wyglądał dobrze, eksponuje go.

 

A co to znaczy nielojalny klient?

Nielojalny klient to taki, który:

• Ma praktyczne podejście do wyboru produktu, nie opiera się na wyborze według przywiązania do produktu/marki.
• Wybiera produkt, bo był w swojej kategorii najlepszy w danym momencie.
• Nie zawsze rozumie produkt/usługę; może nie do końca wiedzieć, jak z produktu/usługi korzystać.
• Gdy wchodzi konkurencja, łatwo namówić go na spróbowanie innego produktu.
• Cały czas szuka czegoś lepszego, nowszego, świeższego.
• Nie ma dla niego znaczenia, jak długo korzysta z produktu/usługi od tego samego przedsiębiorstwa; raz kupi tu, a drugi raz gdzie indziej.
• Jest wymagający; dotychczasowy produkt nie spełnił jego oczekiwań.
• Nie lubi kupować w jednym miejscu; chce mieć urozmaicenie.
• Łatwo go namówić na inny produkt.
• Szybko krytykuje i przekazuje dalej krytyczne uwagi.
• Nie chce uczestniczyć otwarcie w dyskusjach o poprawie jakości danego produktu; chętnie krytykuje ale anonimowo.

 

Kiedy klient będzie naszym lojalnym klientem?

• Zakupiony produkt/usługa spełnia jego oczekiwania (jest tak szybkie jak się spodziewał, tak kolorowe jak się spodziewał, tak wygodne, tak proste, tak ciekawe, tak wysokiej jakości jak się spodziewał, tak smaczne, tak miękkie,  tak sprawne, o takiej jakości, jak się spodziewał).
• Klient rozumie, jak korzystać z produktu, zna jego parametry, zna sposób użytkowania; instrukcja obsługi mu pomogła (tekst był czytelny, obrazki i zdjęcia czytelne; wszystko jasno opisano).
• Klient rozumie na czym polega zakupiona usługa; rozumie i ceni jej wykonanie.
• Pierwsze użytkowanie produktu/usługi było przyjemnym przeżyciem dla klienta – rozumiał jak podłączyć, jak zainstalować, jak uruchomić, jak otworzyć, jak pokazać, jak obrać, jak pokroić, jak wkręcić, jak złożyć; rozumiał gdzie kliknąć, rozumiał co wybrać z menu, itd.
• Klient wie, co może dokupić do już posiadanego produktu i co mu to da; jaką korzyść będzie z tego miał.
• Klient wie, którą usługę może jeszcze dokupić i co mu to da, jaką korzyść uzyska dla siebie
• Klient wie jak domówić; wiedział, gdzie się zalogować, gdzie zarejestrować, pamiętał hasła, wie do którego punktu sprzedaży pójść i w jakich godzinach.
• Gdy klient kupił kolejny produkt/usługę przeżywa to samo co poprzednio czyli: produkt spełnia jego oczekiwania, wie jak go użytkować, pierwsze użycie było przyjemnością.
• Klient wie i czuje, że o niego dbamy.
• Klient wie, że dobrze mu doradzimy; już kiedyś mu dobrze doradziliśmy.

 

Co lojalny klient zrobi z naszym produktem/ usługą po zakupie?

• Będzie się chwalił swoim sąsiadom, znajomym, rodzinie.
• Będzie doczytywał o produkcie/usłudze jeszcze więcej, by jeszcze lepiej go/ją użyć.
• Będzie szukał dodatkowych elementów do dokupienia (stroju jeśli kupił motocykl, nowe opony do samochodu, szalika do nowego płaszcza, kolejnych dodatków do gry, pokrowca do poda, słuchawki, laptopa).
• Chętnie wstąpi do salonu sprzedaży, jeśli będzie w okolicy, by się pochwalić, jak użytkuje produkt i popytać co jeszcze ciekawego może dokupić lub, jak użyć skomplikowaną funkcję.
• Na spotkaniu ze znajomymi pochwali się, pokaże, opowie o zaletach, a jeśli będzie mógł coś dać znajomym (kupon rabatowy, próbkę tego samego..) to tym chętniej o tym opowie.
• Chętnie zapisze się na forum, na dedykowanym portalu do grupy klientów zainteresowanych czymś więcej, co rozszerzy dany produkt, a co dostanie dodatkowo (zapisanie się do klubu powinno dać klientowi wymierną korzyść:

Rabat na dalsze produkty, doradztwo jak korzystać; do klubu, gdzie zobaczy jak inni korzystają, gdzie może dokupić limitowaną serię tylko dla klubowiczów; gdzie zostanie zaproszony na specjalne spotkanie, gdzie spotkają się użytkownicy, miłośnicy np. gotowania po zakupie grilla są zaproszeni na wspólne grillowanie z pokazem.

Doradztwo w zakresie innych usług, np. komplementarnych do tych usług, które już kupił (kupił usługi księgowe, otrzyma dostęp  – albo za darmo, albo po atrakcyjnych cenach –  do doradztwa z zakresu zarządzania, pozyskiwania funduszy z UE, doradztwa jak zarządzać pracownikami, jak motywować, jak dbać o jakość produktu, pracy pracowników, jak korzystać z facebooka, jak tworzyć kampanie marketingowe).

Mimo, że obecnie klienci dość łatwo mogą uzyskać informacje o ofercie konkurencji, to wielu nielojalnych klientów pozostaje z Wami.

 

Dlaczego nielojalny klient jest nadal z Wami?

• Jest związany umową na dwa lata.
• Wypowiedzenie umowy jest kłopotliwe i wiąże się z zapłaceniem kary za zerwanie wcześniejsze umowy.
• Oferta jest na dziś najtańsza na rynku.
• Nie umie porównać ofert konkurencji z Waszą.
• Trudno jest klientowi się rozstać z Wami, bo w Waszym przedsiębiorstwie pracuje ktoś z jego rodziny, znajomy.
• Nie chce mu się, jest leniwy, nie lubi zmian.
• Niebawem wypowie umowę; jeszcze szuka do kogo pójdzie.
• Czeka, aż jego reklamacja zostanie rozpatrzona i w zależności od tego, jak zostanie rozpatrzona uzależnia swoją decyzję odejścia.

 

Baza klientów jest więc sumą klientów, którzy są:

• lojalni
• gotowi, by odejść w każdej chwili
• i takich, nie mających na dziś zdania co zrobią (tzw. neutralni).

 

Warto rozpoznać w bazie, do której grupy przyporządkujemy każdego klienta.

 Jak zmierzyć lojalność? 

• Liczba zakupionych produktów.
• Czas jaki z Wami klient jest (trzeba pamiętać, że cztery lata temu mogło nie być konkurencji albo, że była specjalna promocyjna oferta i dlatego klient jest z nami, a nie dlatego, że jest lojalny).
• Czy i jak bardzo jest skłonny do rekomendowania Was (wynik NPS).
• Jakie jest prawdopodobieństwo, że klient w najbliższym czasie kupi co najmniej tyle co poprzednio.
• Jakie jest prawdopodobieństwo, że w najbliższym czasie kupi inne nasze produkty.
• Jak klient ocenia Wasz produkt na tle konkurencji? Czy nadal uważa, że Wasz produkt jest najlepszy na rynku?
• Czy obecnie klient szuka konkurencyjnych ofert?
• Jaki jest % reklamacji, które dotyczą uskarżania się, by mieć powód do wypowiedzenia, a nie są to realne problemy?
• Ilu jest klientów, którzy składali reklamacje i są z Wami dalej? A ilu klientów po rozpatrzeniu reklamacji odeszło?
• Ilu jest klientów, którym skończyła się oferta promocyjna i złożyli wypowiedzenia?
• Ilu jest klientów, którym skończyła się oferta promocyjna i są z Wami od wielu miesięcy?
• Ilu klientów w ostatnim czasie dokupiło dodatkowe produkty/usługi?
• Ilu klientów składało już wypowiedzenia? Jakie otrzymali wtedy oferty? Z jakiej na jaką przeszli?
• Z jakich produktów korzystają Klienci, którzy są z Wami od wielu lat? Czy byli ostatnio premiowani za długi staż?
• Jaką opinię ogólnie o firmie ma klient?
• Jaką opinie o wykorzystywanym produkcie/usłudze ma klient?
• Czy klient jest skłonny nas polecić?
• Czy klient regularnie opłaca rachunki?
• Jak często kontaktował się klient z nami w sprawie wyjaśnień co do sposobu użytkowania produktu, korzystania usługi? Ilu klientów z tej grupy nadal jest z nami?

 

Odpowiedzi na te pytania i wiele innych, które trzeba stworzyć adekwatnie do przedsiębiorstwa, oferty, oferty konkurencji, przepisów prawa itd., pomoże zbudować segmenty klientów. Warto zatrudnić bardzo dobrych analityków, którzy zidentyfikują różne zachowania klientów i pokażą trendy.

Analiza powodów lojalności/nielojalności klienta nie opiera się tylko na analizie percepcji oferty ale też na analizie tego, jak klient doświadczał Państwa przedsiębiorstwo. Ważne są więc rezultaty każdego momentu kontaktu (mikrokontakty) klienta z przedsiębiorstwem (customer journey).

• Ile reklamacji złożyli i w którym momencie cyklu życia klienci lojalni, a ile nielojalni?
• Jak te reklamacje zostały rozpatrzone?
• Kiedy został dostarczony produkt/usługa do klienta lojalnego, a kiedy do klienta nielojalnego?
• Ile problemów z produktem zgłosili klienci lojalni, a ile nielojalni? Jak szybko na te zagadnienia udzielono odpowiedzi?
• Ile połączeń odebrała linia ekspercka od klientów lojalnych i nielojalnych?
• Ilu klientów lojalnych otrzymało odpowiedź już na pierwszej linii Call Center?
• Ilu klientów nielojalnych otrzymało odpowiedź już przy pierwszej rozmowie a ilu zostało przełączonych?
• Ile razy do nas dzwonili, pisali?
• Ważne jest byśmy rozumieli jak nasze wysiłki w budowaniu jakości w przedsiębiorstwie ocenia klient – czy już zauważa pozytywne zmiany i zaczyna nas doceniać, czy mimo naszych wysiłków nadal oczekuje poprawy.

To z jakimi problemami klient się spotkał, czy i jak je rozwiązano, wpływa na ocenę klienta i na stopień przywiązania do państwa oferty, przedsiębiorstwa.

Lojalny klient kupi więcej, trzeba się zastanowić czy nie warto pozwolić części klientom odejść – bo nie jesteśmy w stanie sprostać ich oczekiwaniom (np. oczekiwaniom bardzo niskich cen), a poświęcić się lojalizacji pozostałej grupy. Zwiększona sprzedaż dla zlojalizowanych klientów zrekompensuje stratę przychodu od klientów, którzy odeszli.

 

Co zrobić, by baza lojalnych klientów rosła? Jak spełnić marzenie przedsiębiorcy?

• Znajdź odpowiedzi na powyższe pytania. Pamiętaj, to nie jest kompletna lista. Pogrupuj klientów mając na uwadze te odpowiedzi.
• Badaj satysfakcję klienta – wnikliwie przeanalizuj wyniki. Zbierz w jedną listę wszystkie te obszary, które klienci wskazali do poprawy, nie są z nich zadowoleni (nie ten produkt, nie ten czas dostawy, niezrozumiała instrukcja, arogancki konsultant, cena za niska za wysoka, brak zrozumienia wartości produktu itd.) i stwórz plan naprawczy. Zaangażuj w budowę tego planu menadżerów ze swojego i innych współpracujących departamentów (sprzedaż, marketing, analitycy, finanse, IT)
• Dokonaj przeglądu bazy klientów z punktu widzenia opłacalności ich utrzymania. Warto poświęcić czas dla klientów lojalnych, a Ci którzy na pewno odejdą i tak trudno będzie utrzymać, i pochłoną zasoby potrzebne gdzie indziej. (Np. załóż, że połowa z deklarujących odejście klientów odejdzie bo nie masz dla nich oferty; zajmuj się utrzymaniem i zlojalizowaniem drugiej połowy i przygotuj dla nich ofertę, na którą czekają.)
• Zaplanuj, jak dokonasz przeniesienia (migracji) klientów z grupy „gotowi, by odejść w każdej chwili” do grupy klientów lojalnych; Co konkretnie chcesz im zaproponować?
• Dokonaj przeglądu efektywności wszystkich procesów obsługi klienta. Zdefiniuj co wymaga poprawy. Zaplanuj działania naprawcze.
• Przeanalizuj co robi konkurencja i zrozum jaki to ma wpływ na Twoich klientów.