Klient lubi wybierać – czy na pewno?

Klient lubi wybierać. Lubi kiedy są mu/jej przedstawione różne możliwości. Ale ile tych możliwości powinno być przedstawianych?

Zbyt duża liczba możliwości powoduje to, że klient czuje się zakłopotany, nie wie co wybrać. Wysiłek związany z podjęciem decyzji jest dla klienta zbyt duży i często się zniechęca lub wybiera pod wpływem emocji – szybko – a więc nie zawsze to, co powinien dla siebie wybrać.

 

Wstydzi się, że racjonalnie nie umie przeanalizować tylu ofert – faktycznie nie jest w stanie zapamiętać, rozróżnić, dziś mówi się „ogarnąć” tych wszystkich parametrów.

Klient spędza też znacznie więcej czasu niż się spodziewał, by wybrać z tak wielkiej liczby ofert.

 

 

Spośród ilu ofert klient ma wybrać dla siebie najlepszą?

Oto przykłady z rynku.

Oferty operatorów telefonii komórkowej – oferta dla klientów indywidualnych na abonament

Operator (oferta dla nowego klienta) Umowa na abonament bez telefony (słuchawki)	Liczba ofert	Liczba parametrów w ofercie przedstawiona na początku – liczba parametrów, na które operatorzy wskazują
Play	5	8
Orange	4	5
T-mobile	2	6
Plus	3	10 (plus 3 dodatkowe)

 

Liczba ofert nie jest duża, ale liczba parametrów jest już znacznie trudniejsza do zapamiętania przez klienta. SMS, MMS, Internet (szybkość i pojemność), roaming, koszt za minutę połączenia, a do tego przecież dochodzą parametry samej słuchawki.

Oferta dla dotychczasowych klientów pokazywana jest rozłącznie w stosunku do ofert dla nowych klientów. Często jest to inna liczba ofert i inna lista parametrów. U niektórych operatorów obejrzenie oferty możliwe jest dopiero po zalogowaniu się na indywidualne konto klienta, więc aby porównać obecną ofertę z nową propozycją klient musi sam dokonać porównania na dwóch ekranach.

Oferty dla dotychczasowych klientów są albo podobne do obecnie obowiązujących ofert, albo zawierają jeden lub dwa parametry ciekawsze dla obecnych klientów.

 

Telewizja.

Dostawca	Liczba ofert	Liczba parametrów, cech na które wskazują dostawcy
Nc plus	3 pakiety po 4 oferty	Od 3 do 12 parametrów
Polsat Cyfrowy	8 ofert	Od 3 do 8 parametrów
UPC	4 oferty	7 parametrów
Netia	3 oferty	7 parametrów
Multimedia	4 oferty	4 parametry

 

I tu oferty dla dotychczasowych klientów są podobne do ofert dla nowych klientów. Coraz częściej pojawiają się dodatkowe elementy ofert kierowane do dotychczasowych klientów.

 

Linie lotnicze

Aby wybrać odpowiedniego dla siebie przewoźnika, klient musi sam obejrzeć albo każdą z poszczególnych linii lotniczych, albo skorzystać z pośredników, którzy pokarzą oferty dostępnych linii lotniczych według np. ceny. Różnice w ofertach, a więc parametry, które odróżniają poszczególne oferty np. opłaty lotniskowe czy opłaty za bagaż, mogą być dodatkowo naliczane. Klient więc musi sam dodać właściwe kwoty, by właściwie porównać oferty.

Nowe ciekawe rozwiązanie przedstawia goeuro.com, który pomaga nie tylko znaleźć właściwy lot ale pokazuje wszystkie możliwie połączenie czy to samolotem, autobusem czy koleją, samochodem. Zmniejsza to z pewnością wysiłek klienta w planowaniu podróży. Dodatkowo podpowiadają oferty według cech jakie są cenne dla klienta:

„Smartest:” – oznacza – “based on optimal combination of price, journey duration and time of departure”

„Cheapest” – oznacza- według najniższych dostępnych cen

„Fastest” – oznacza – najkrótszy czas dotarcia

Przedstawione tam propozycje klient łatwo może wyszukać, przeanalizować, wybrać. Klient ma więc poczucie, że to on wybiera ofertę według cech, które jego interesują. Cena i czas trwania podróży są tymi cechami. Szukanie po pojedynczej ofercie każdej linii wśród ofert 15 (piętnastu) linii lotniczych nie było by dla klienta możliwe do wykonania w krótkim czasie.

Dystrybutorzy RTV/AGD

Wybranie modelu pralki, kuchenki, lodówki, telewizora to dopiero wyzwanie.

Na stronie euro.com.pl mamy 290 ofert telewizorów. Można je wybrać według kryteriów: ceny, marki, popularności, oceny a także cech innych jak zgodność z HD (ciekawe czy klient to rozumie?), technologia 3D, przekątna ekranu, czy ekran zakrzywiony, tuner, smart TV, WI-FI, liczba złączy HDMI, liczba złączy USB… itd.

Na stornie mediaexpert.pl mamy 287 modeli telewizorów.

W salonach sprzedaży też nas przywita duża liczba telewizorów.

Jak w tym gąszczu informacji klient może wybrać to czego oczkuje, zważywszy, że nie jest ekspertem w danej dziedzinie? Czy 4K to coś dobrego dla klienta i czy ma sens ten parametr z punktu widzenia praktycznego oglądania filmów?

Taka mnogość parametrów buduje szum komunikacyjny wokół klienta. Trudno jest u się skupić, zapamiętać , wybrać. Musi szukać pomocy w zrozumieniu oferty, a to dodatkowy, którego nie chciałby wykonywać.

Co trzeba zrobić, by klient nie czuł się zagubiony i mógł spokojnie wybrać – w skończonym czasie – to co go interesuje i aby wyszedł ze sklepu zadowolony i by to zadowolenie trwało dłużej?

1. Klient nie jest w stanie wybierać z dużej liczby ofert. Powinien móc zawęzić listę ofert do przejrzenia.
   1. Na stronach www ważne są więc filtry wyszukiwania; warto opisać co te cechy wyszukiwania oznaczają i zbadać, które cechy są istotne dla klienta – bo nie tylko te czysto techniczne.
   2. Mając zbyt wiele produktów do wyboru klient odrzucając wiele produktów, by wybrać ten jeden może mieć poczucie, że utracił coś co zawierały inne produkty i mimo, że ostatecznie dobrze wybrał nie jest zadowolony; warto więc znaleźć kompromis pomiędzy liczbą oferowanych produktów budujących wachlarz możliwości, a liczbą zawężoną, zgodną z preferencjami klientów.
   3. Klient nie jest w stanie przeanalizować kilku czy kilkunastu cech produktów; warto skupić się na dwóch, trzech i na nich pokazywać zalety produktów.
   4. Zbyt duża komplikacja opisu ofert może powodować zniechęcenie i odłożenie zakupu na później.
2. Klient potrzebuje porad i wytłumaczenia, by zrozumieć, a nie tylko kiwać głową.
   1. W sklepach fizycznych handlowiec powinien być doradcą dla klienta, a nie jedynie osobą recytująca parametry techniczne.
   2. W sklepach wirtualnych opisy produktów powinny zawierać wytłumaczenie parametrów technicznych, specjalistycznych z punktu widzenia korzyści dla klienta; Jaki sens ma kolejny parametr dla jakości oglądania, prania, gotowania?
   3. Klient szuka też opinii innych klientów; z chęcią w sklepie wysłuchuje innych, a w sklepach wirtualnych czyta opinie. Zadbajmy o to, by handlowcy znali te opinie i umieli przytaczać.
3. Klient ostatecznie będzie wybierać z paru propozycji: dwóch, trzech; warto więc, aby handlowiec potrafił zestawić odpowiednie oferty tak, by klient ceny tych produktów odebrał adekwatnie do ich jakości, zawartości i docenił tę jakość.
   1. Warto pokazać i tę bardzo drogę opcję z kompletem paramentów i dalej pokazywać jak zachowuje się cena, gdy klient rezygnuje z poszczególnych parametrów; jeśli te parametry będą dla niego cenne – nie zrezygnuje i pozostanie przy wyższej cenie; I co ważne mimo zapłacenia wyższej ceny klient będzie miał poczucie, że wybrał taki zestaw cech, na którym mu/jej zależało.

 

Przy tak szerokich wachlarzach oferty Obsługa Klienta jest niezwykle skomplikowana. Konsultant musi znać wszystkie dotychczasowe oferty i obecnie obowiązujące oferty. W dużych firmach są ich setki.

Warto więc zwrócić uwagę na to, jak konsultant w Departamencie Obsługi Klienta jest wsparty przez organizację. Dla komfortu i skuteczności pracy konsultant powinien:

1. Mieć odpowiednio przygotowane opisy produktów; techniczne parametry powinny być przedstawione czytelnie i tak by były zrozumiałe i łatwe do wytłumaczenia klientom; a więc konsultanci w Departamencie Obsługi Klienta muszą BARDZO dobrze znać produkty i umieć prezentować czytelnie dla klienta ich parametry; doradzać!
2. Umieć odpowiednio prezentować produkty ze względu na ich walory jakościowe tak, by postrzeganie ceny było powiązane z konkretnymi korzyściami dla klienta.
3. Umieć wybrać z wachlarza ofert tę, na której klientowi będzie zależeć.
4. A żeby to wszystko było możliwe Produkt Manager i Marketing powinni tak przygotować produkty, by handlowiec w Dziale Sprzedaży czy konsultant w Departamencie Obsługi Klienta mogli w wygodny sposób i przejrzysty dla klienta przedstawiać oferty, by mogli skutecznie reagować na oczekiwania klienta. Potrzebne są jasne, czytelne, mądre opisy produktów. Potrzebne są czytelnie przygotowane instrukcje obsługi; potrzebne są profesjonalne zdjęcia pokazujące wszystkie detale produktów;

Wysokie kompetencje Handlowca/Konsultanta są tym, czego oczekuje klient w procesie wyboru właściwej oferty. I nawet ze stu ofert klient dzięki wsparciu Handlowca/Konsultanta wybierze i będzie zadowolony.