Czy warto szybko i na korzyść klienta rozpatrywać reklamacje? Czy to tylko koszt?

Każde przedsiębiorstwo powinno stosować się do wymogów prawnych (Ustawa Konsumencka). Wprowadzane są też wewnętrzne procedury rozpatrywania reklamacji składanych przez klientów.

Dziś przepisy nakładają pewne ramy sposobu odpowiadania na złożone przez klienta skargi (reklamacje), m.in.:

• zdefiniowany jest maksymalny czas rozpatrywania reklamacji – 30 dni,
• sposób skutecznie złożonej reklamacji (forma i czas)
• i to czego reklamacja może dotyczyć (skarga na jakość obsługi też jest dziś reklamacją)
• klient ma prawo odstąpienia itd.

O zmianach jakie wprowadziła Ustawa Konsumencka pisałam na blogu: http://www.femko.pl/Ustawa_o_prawach_konsumenta

(Szczegóły wynikające z Nowej ustawy konsumenckiej zabrano ciekawie i prosto na http://kobiecefinanse.pl/nowe-przepisy-konsumenckie-od-25-grudnia-2014-roku/)

Do tego dochodzą wewnętrze – przygotowane przez każde przedsiębiorstwo – szczegółowe wytyczne, szczegółowe procedury i instrukcje.

Oto kilka przykładów:

• 80% reklamacji rozpatrz w 7 dni.
• Do czasu zebrania pełnej informacji o przesyłce reklamacja jest w toku.
• Propozycja uznania reklamacji musi być zaakceptowana przez kierownika.
• W tym roku celem jest obniżenie kosztów reklamacji o 5%.

 

A jakie są oczekiwania klientów? Kiedy klient będzie zadowolony?

• Reklamacja będzie rozpatrzona natychmiast.
• Klient nie ponosi żadnych kosztów w procesie rozpatrywania reklamacji.
• Reklamacja będzie rozparzona na korzyść klienta.
• Klient w ramach rozpatrzenia reklamacji pozytywnie uzyska jeszcze coś dodatkowego jako rekompensata.
• Klient otrzyma przeprosiny.

 

A jaka jest rzeczywistość?

• Pierwsza linia na Call Center nie ma uprawnień do podejmowania decyzji w sprawie reklamacji. Każda reklamacja jest przełączana (transfer) do dedykowanego zespołu.
• Zespół rozpatrujący reklamacje nie ma uprawnień do uznawania reklamacji na bieżąco.
• Zespół ds. rozpatrywania reklamacji jest zbyt mały i jest kolejka spraw jeszcze nie rozpatrzonych.
• Wprowadzony produkt usługa jest wadliwy i powoduje duże niezadowolenie klientów i wzrost liczby reklamacji.
• Zasady rozpatrywania reklamacji nie zawierają elementów związanych z rekompensatą dla klienta za niewygodę całej sytuacji.

 

Dlaczego rzeczywistość jest tak daleka od oczekiwań klientów?

• Zespół ds. rozpatrywania reklamacji jest traktowany jako back office – czyli proces na zapleczu, a nie jako element strategii budowania satysfakcji klienta. Nie jest częścią strategii budowania relacji z klientami – CRM.
• Koszty związane z procesem rozpatrywania reklamacji są traktowane jako czysty koszt operacyjny, a nie jako wydatek potrzebny do utrzymania klienta, budowania jego lojalności, a więc koszt marketingu.
• Minimalizacja liczby reklamacji jest traktowana jako obniżanie kosztów operacyjnych, a nie jako czynnik pomagający uzyskać wyższą sprzedaż i wyższy poziom zlojalizowanych (utrzymanych) klientów.

Jeśli chcemy, by nasi klienci byli zadowoleni z naszych produktów i usług warto szybko rozpatrywać reklamacje i nie wahać się rozpatrywać je na korzyść klienta – oczywiście tam gdzie jest to umotywowane.

Co zrobić, by proces rozpatrywania reklamacji stał się ważnym zagadnieniem i z punktu widzenia Marketingu, i Finansów?

• Badaj satysfakcję klienta w samym procesie rozpatrywania reklamacji. Zaplanuj działania naprawcze dla zagadnień wskazanych przez klientów.
• Sprawdź czy to jak odpowiadasz do klientów spotyka się z aprobatą klientów. Ważny jest i styl wypowiedzi ale i zawartość merytoryczna.
• Sprawdź, jak zachowują się klienci po rozpatrzeniu reklamacji – ilu z nich pozostaje, a ilu z nich odchodzi. Pamiętaj, że wielu klientów nie odchodzi, bo na dziś nie ma gdzie, albo nie jest to wygodny proces.. ale jak tylko te przeszkody znikną, odejdą.
• Sprawdź, jak po pozytywnym i szybkim rozpatrzeniu reklamacji klienci są chętni do dokupienia produktu/usługi, a jak zachowują się klienci, którzy otrzymali odmowę.
• Sprawdź jakie obowiązują standardy dla wysyłanych do klienta odpowiedzi. Kiedy ostatnio je aktualizowano? Zwróć uwagę na styl, błędy merytoryczne, strategię odpowiedzi, a w dużych organizacjach na kalibrację standardów odpowiedzi we wszystkich zespołach.
• Analizuj powody reklamacji. Wprowadź regularne spotkania z tymi, którzy są źródłem reklamacji tzn.:
• Jeśli produkt ma wady – spotykaj się z product managerami, osobami odpowiedzialnymi od strony IT i Technikę – wszystkimi tymi, którzy współtworzą ostatecznie produkt – i przekazuj im na bieżąco uwagi klientów;
• Jeśli w trakcie rozmów telefonicznych, klient jest wprowadzany w błąd – Call Center manager powinien przyjrzeć się wytycznym dla zespołów i sposobie nadzorowania ich wykonania (zarzadzanie jakością w Call Center)
• Jeśli przyczyną reklamacji jest niezrozumienie kampanii marketingowej co powoduje nieporozumienia w procesie sprzedaży – spotkaj się i z Marketingiem, i ze Sprzedażą – przekaz uwagi klientów.
• Każde takie spotkanie powinno zakończyć się zatwierdzoną listą zadań do wykonania w celu wyeliminowania tych wad, usterek, niedoskonałości na jakie wskazywał klient.
• Sprawdź jaki system motywacyjny obowiązuje zespół ds. rozpatrywania reklamacji. Czy zespół ten wie co jest ważne i jak budować satysfakcję klienta? Czy czują się docenieni?
• Kiedy ostatni raz zespół ds. rozpatrywania reklamacji był na szkoleniu z reklamacji, kultury odpowiedzi czy wręcz na szkoleniu o produktach?

Sposób rozpatrzenia reklamacji to jeden z elementów budowania satysfakcji klienta. Ten moment komunikacji z klientem jest jednym z kluczowych w postrzeganiu klienta. To przez pryzmat tego doświadczenia klient albo pozostanie i będzie nas rekomendował innym, albo odejdzie zniechęcając innych.

Jak proces rozpatrywania reklamacji, jego efektywność, jego percepcja w oczach klienta wpływa na wynik finansowy?

Każda reklamacja to koszt. W organizacji powinny działać programy obniżenia liczby powodów powstawania reklamacji (minimalizacja wad produktu, niwelowanie kampanii wprowadzających klienta w błąd , niwelowanie niejasność regulaminów)

Pozytywnie i poprawnie zrealizowana odpowiedź do klienta to szansa, że klient nie odejdzie.

Jeśli roczny przychód z klienta wynosi X to warto cześć tej kwoty przeznaczyć na pozytywne rozpatrzenie reklamacji (zasadnej oczywiście) i na rekompensatę. Jeśli reklamacje będą rozpatrywane po 30 dniach, to za nie musimy zapłacić, a i klient odejdzie, a więc stracimy i ten roczny przychód.

Zadowolony klient poleci nas innym. Każdy nowy klient jest na wagę złota. Szczególnie, gdy rynek jest tak mocno konkurencyjny. (polecam artykuł: https://www.linkedin.com/pulse/experiences-drive-lifetime-customer-value-ken-quaglio?trk=hp-feed-article-title-channel-add)

Inwestycja w poprawę jakości pracy w dziale reklamacji zwróci się poprzez:

• Zmniejszenie liczby odwołań.
• Sprawniejsze (szybsze) udzielanie odpowiedzi; zwiększy się efektywność zespołów.
• Wpłynie pozytywnie na liczbę złożonych rezygnacji (zmniejszy) z powodu reklamacji – klienci nie odejdą.
• Pozytywnie wpłynie na satysfakcję klienta, która jest dźwignią przychodów.

 

Warto też zwrócić uwagę, że nasz – polski – rynek otwiera się na zintegrowany rynek europejski (idea UE single digital market), a więc pomału wzrasta zaufanie polskich konsumentów do zagranicznych sklepów internetowych. Pomału znikną problemy z płatnościami, brakiem zaufania, kosztami transportu i nie będziemy konkurować tylko na polskim rynku, ale na całym rynku europejskim. Warto więc już dziś pomyśleć, jak się mamy odróżniać pozytywnie w procesie rozpatrywania reklamacji.

Co dwa lata przygotowywany jest przez EU raport Consumer Scoreboards:

“Consumer Scoreboards are a key instrument for monitoring consumer outcomes in the Single Market, providing input to a wide range of EU and national policies. They are unique in comparing trends across all EU Member States (as well as Iceland and Norway) and over time. There are two types of Scoreboards (each published every two years): the Consumer Markets Scoreboard tracks the performance of key consumer markets, while the Consumer Conditions Scoreboard, presented here, monitors national conditions for consumers and examines the integration of the EU retail market.”

Polecam uwadze pełen raport: http://ec.europa.eu/consumers/consumer_evidence/consumer_scoreboards/11_edition/docs/ccs2015factsheet_en.pdf

Poniżej przytaczam tylko część pokazującą, jak w Polsce klienci postrzegają proces rozpatrywania reklamacji. Jest jeszcze wiele do zrobienia.

„Complaints and Dispute resolution:

High performance (top 25%):  Spain, Sweden, Norway, Finland, Hungary, Austria, Netherlands.

Middle to high performance (50%-75% of results): Portugal, Germany, Slovenia, Island, Belgium, Denmark, Estonia.

Middle to low performance (25%-50% of results): United Kingdom, Ireland, Czech Republic, Slovakia,  Romania, Bulgaria, Greece.

Low performance (bottom 25% of results): Poland, Lithuania, Latvia, France, Croatia, Italy.”

 

Wiele z pozytywnych inicjatyw jest już wdrażanych:

• Powstały nowe role: Rzecznik Konsumenta; Rzecznik Konsumenta wewnątrz przedsiębiorstwa
• Powstają nowe strategie w przedsiębiorstwach podchodzące w pro konsumencki sposób do procesu rozpatrywania reklamacji.
• Skraca się czas rozpatrywania reklamacji.
• Idea „reklamacja to prezent” jest już znana wielu zespołom.
• Są szkolenia dedykowane dla zespołów w celu podniesienia jakości.

Polecam uwadze tematy:

1. Budowania kompetencji na pierwszej linii kontaktu tzn.: na linii klient – obsługa klienta i na linii klient – handlowiec, by przyspieszyć proces obsługi klienta.
2. Odświeżenie standardów – zasad rozpatrywania reklamacji z uwzględnieniem stylu i wiedzy merytorycznej konsultantów.
3. Wprowadzeniu na listę projektów strategicznych projektów związanych z budowaniem satysfakcji klienta w obszarze back office – reklamacje. (nowe standardy pracy, zmiany w aplikacjach It, system motywacyjny)