CRM strategiczny czy operacyjny?

CRM strategiczny czy operacyjny?

Na jednym ze spotkań, w których uczestniczyłam padło takie pytanie i jakże trudne okazało się zrozumienie tematu.

A dlaczego?

Bo mamy wiele definicji tych trzech literek. Każdy rozumiał jak chciał. Pisałam o różnym rozumieniu skrótu na swoim blogu:

Tu na linkedin :

https://www.linkedin.com/pulse/co-znaczy-crm

Wrócę do pytania strategiczny czy operacyjny? – Jeśli weźmiemy definicję:

„Strategia działania dla organizacji (całej organizacji! – Marketing, Sprzedaż, Obsługa Klienta), której celem jest wspieranie takich działań, które zaadresują potrzeby klienta.”

To i powinniśmy mieć w strategii zapisane cele związane z adresowaniem oczekiwań klientów, jak i na poziomie taktycznym (operacyjnym) powinniśmy mieć wyznaczone cele – konkretne działania, projekty programy, które to zrealizują.

Czyli:

Pomiędzy celami na poziomie Zarządu powinny się znaleźć cele związana z budowaniem satysfakcji klienta. Np. Zwiększenie satysfakcji klienta o xx%.

A na poziomie Dyrektorów (n-1) KAŻDY powinien mieć wpisany też ten cel – Zwiększenie satysfakcji klienta o xx% – oraz KAŻDY powinien zaplanować konkretne działania, jak ten cel będzie realizować.

I tak na poziomie Dyrektora marketingu mamy np.:

• Jakie kampanie marketingowe będą promowały produkty dla obecnych klientów?
• Jakie nowe produkty dla obecnych klientów zostaną wprowadzone na rynek i na jakich warunkach dla klientów?
• Jakie kampanie marketingowe będą wspierały proces utrzymania klienta?
• Jakie kampanie marketingowe będą budowały taki wizerunek przedsiębiorstwa, by budować wartość, którą doceni klient i dla niej chętnie nas wybierze, i pozostanie, i poleci innym.
• W jaki sposób zostaną uspójnione akcje marketingowe realizowane w Dziale Marketingu z akcjami realizowanymi w Departamencie Sprzedaży i Departamencie Obsługi Klienta?

 

Na poziomie Dyrektora Sprzedaży mamy np.:

• Jakie zostaną wprowadzone szkolenia, budujące wiedzę o produktach tak, by klient był usatysfakcjonowany?
• Jakie zostaną wprowadzone techniki sprzedaży produktów, by klient był usatysfakcjonowany i gotowy na kolejne zakupy?
• Jakie narzędzia informatyczne będą wprowadzone dla zespołu sprzedaży, by usprawnić od strony operacyjnej obsługę klienta w POS?
• Jakie systemy motywacyjne w POS zostaną wprowadzone promujące budowanie satysfakcji klienta?

 

Na poziomie Dyrektora Departamentu Obsługi Klienta mamy np.:

• Jakie elementy systemu jakości zostaną wprowadzone do pracy w Call Center?
• Jakie zostaną wprowadzone szkolenia, budujące wiedzę o produktach tak, by klient był usatysfakcjonowany?
• Jakie zostaną wprowadzone narzędzia informatyczne usprawniające pracę konsultanta w Biurze Obsługi Klienta (Call center, Back office)?
• Jakie nowe funkcjonalności i usprawnienia zostaną wprowadzone do aplikacji do obsługi przez samego klienta konta klienta (aplikacje typu self care)?
• Jak zostanie usprawniony proces pozyskiwania wiedzy do bazy wiedzy i sposób ich prezentacji?
• Jak zostanie usprawniony proces rekrutacji, by zatrudniać osoby, które będą budować wartość w Departamencie Obsługi Klienta?

 

Takich zagadnień może być wiele. Trzeba z nich wybrać te palące na dziś i możliwe do realizacji. Taka lista projektów staje się strategiczną listą projektów, którą można wtedy promować w całej organizacji. Co pomoże w pozyskaniu zasobów, budżetów, zaangażowania zespołów i przychylność przy wprowadzaniu zmian. Szansa na sukces będzie wtedy bardzo wysoka.

Jeśli zaś nie będzie zatwierdzonej strategicznej listy projektów ku budowaniu satysfakcji klienta, to nie mamy co mówić o strategii CRM w organizacji. A projekty realizowana przez managerów, które nawet realizują pewne cele CRM, będą ginęły w gąszczu innych zadań i nie będą nagłaśniane w odpowiedni sposób. Wszystko się spowalnia, a klienci tracą cierpliwość i idą do konkurencji.

Dziś w tak dynamicznych czasach, gdzie klient wybiera nas patrząc na ekran swojego telefonu nie możemy dopuścić do tego, że nie mamy strategii budowania satysfakcji klienta. To nic odkrywczego – jak nie ma określonego celu, to go nie osiągniemy. Jak nie ma jasnej polityki w firmie co do budowania satysfakcji klienta, to i nie ma usatysfakcjonowanych klientów.

A czy ją nazwiemy strategia CRM, Strategia innowacyjnej obsługi klienta, Strategia pozyskania i utrzymania klientów, Strategia doskonałej obsługi klienta to nie ma znaczenia, ważne jest, by projekty realizowane ku satysfakcji klienta miały tę samą rangę co inne projekty np. projekty tworzenia nowych produktów, czy tworzenia nowych kanałów pozyskania klientów.

CRM strategiczny czy operacyjny? CRM i strategiczny, i operacyjny/taktyczny.