Czy programy lojalnościowe faktycznie angażują klienta?

Każde przedsiębiorstwo handlowe marzy o lojalnym kliencie.

Na rynku mamy już od paru lat wdrożone programy lojalnościowe. Pond 20% klientów w Polsce deklaruje, że uczestniczy w programach lojalnościowych. Przedsiębiorstwa wydają już miliony kart członkowskich dla swoich klientów, a mimo to klienci nie czują się przywiązani do marek na tyle, by nie oglądać się za promocjami oferowanymi u konkurencji.

Przejrzałam regulaminy niektórych programów lojalnościowych oferowanych w Polsce.

Czy są one ciekawe i atrakcyjne dla klienta?

Sklep budowlano – dekoracyjny

Zasady programu lojalnościowego

• Opłata za uczestnictwo w programie 20 zł
• 5% rabatu przy pierwszym zakupie nie później niż 30 dni od daty otrzymania karty lojalnościowej
• Za każde wydane 5 zł otrzymasz 1 punkt
• Gdy uzbierasz 1000 punktów otrzymujesz prawo do 10% rabatu do realizacji w ciągu jednego dnia
• Kupując z 10% rabatem za każde 10 zł uzyskujesz 1 punkt
• Pierwszeństwo w korzystaniu z transportu

Jaką szansę ma klient na skorzystanie z przyznanych punktów?

Ważne jest ile wydatkuje klient na remont mieszkania czy domu.

Jeśli założymy, że najprostszym i najczęstszym typem remontu jest pomalowanie ścian z drobnymi pracami wyrównania ścian to koszt zakupu farby, papieru, taśm, gipsu itp. to kwota w zależności od metrażu mieszkania, domu będzie się wahać od paruset złotych do paru tysięcy złotych. Liczba więc punktów jakie klient może uzyskać to parędziesiąt lub parę setek punktów, a więc daleko do przekroczenia kwoty 1000 punktów.

A gdy klient uzbiera te punkty to z rabatu może skorzystać tylko w ciągu jednego dnia. Pytanie ilu klientom udaje się zaplanować tak precyzyjnie zakupy, że kupi wszystko tego jednego dnia.

A nawet, gdy już skorzysta z rabatu to, by zbierać kolejne punkty musi się więcej wysilić, gdyż maleje liczba przydzielonych punktów za 5 punktów uzyska już tylko 0,5 punktu.

Ile razy w roku klient wykonuje remont? Na pewno nie częściej niż raz na parę lat. Jaki powinien więc być cel programu? Może nakłonienie do poszerzenia oferty w trakcie tego dziś prowadzonego remontu np. do zakupionych farb i akcesoriów malarskich w pułapie cenowym powyżej x kwoty atrakcyjna cenowo oferta na szafkę do łazienki, czy lustro do przedpokoju? Nakłonimy klienta do zwiększenia wydatku tak, by uzbierał punktu do pułapu x złotych i dopiero wtedy zaoferujemy atrakcyjne towary.

 Perfumeria

• Warunkiem przystąpienia do programu jest zakup za min. 100 zł
• Klient otrzyma właściwą kartę, gdy uzbiera min 100 punktów na karcie tymczasowej
• Za każde wydane 2 zł klient otrzymuje 1 punkt
• Klient otrzyma bon rabatowy w kwocie 40 zł po uzbieraniu 450 punktów
• Przyznane punkty są ważne 18 miesięcy

Jakie tu szanse ma klient na uzyskanie bonu rabatowego? Żeby uzbierać 450 punktów trzeba wydać 900 zł. Gdyby klient co miesiąc zostawił w perfumerii 200 zł to uzyska ten rabat dopiero w piątym miesiącu. Czy jeśli klient regularnie co miesiąc wydaje w perfumerii pewne kwoty to bon po 5 miesiącach nie jest elementem lokalizującym, a raczej obniżką ceny. Jaki jest cel tego programu? Jeśli klient już kupuje regularnie to może zachęcimy go poprzez danie w niskiej cenie inny produkt, który może go zainteresować i poszerzyć ofertę, z której klient dotychczas korzystał i spowoduje zakupy tego nowego produkty w przyszłości.

Sklep z wyposażeniem do mieszkania i domu

• Niższe ceny na wybrane do katalogu klubowicza produkty
• Możliwość korzystania z innych wskazanych promocji cenowych
• Darmowy transport

Ważne jest tu co jest atrakcyjne dla klienta w katalogu. Jeśli klient oceni wybrane do katalogu produkty jako mało dla niego cenne, nie uzna programu za wartościowy.

Hipermarket

Karta oszczędnościowa – klient uzyskuje rabat

• Za zakupy klient otrzymuje rabat na następne zakupy do wykorzystania już następnego dnia; wysokość rabatu jest podana każdorazowo na metce towaru
• Punkty można zebrać za zakup wybranych – oznaczonych na półkach – produktów
• Rabat nie może przekroczyć kwoty 750 zł i/lub 30% wartości produktu

I tu też jest ważne jakie towary są objęte programem i czy dla klient są one atrakcyjne.

Klub fitness

• Przy zawieraniu umowy o członkostwo pobierana jest Opłata wpisowa
• Klient może wybrać jeden z Pakietów uprawniających go/ją do korzystania z odpowiedniego zakresu oferty (tylko siłownia, siłowni i basen itd.)
• Można zawrzeć Umowę na 1,3,6 miesięcy lub rok; na pierwszych stronach promowana jest tylko umowa dwunastomiesięczna
• Po roku jeśli umowa nie jest wypowiedziana na 14 dni przed końcem trwania umowy na czas określony, umowa przechodzi w umowę bezterminową – warunki takiej umowy mogą być gorsze niż te w pierwszych dwunastu miesiącach
• W pierwszym miesiącu opłata jest proporcjonalna do liczby dni w miesiącu jakie jeszcze pozostały
• Można zawiesić umowę na 1 lub 2 miesiące w zależności od długości umowy (6 czy 12 miesięcy) – pobierana jest opłata
• W przypadku dokonania jednorazowej opłaty za cały okres nie ma możliwości wcześniejszego rozwiązania umowy.
• Nowe promocje mogą być lepsze nic dotychczasowa oferta członkowska

Po zapłaceniu z góry za 12 miesięcy klient mentalnie będzie przywiązany do klubu – pomijam tu aspekt prawny możliwości wypowiedzenia. Z racji tego, że już zapłacił będzie czuł stratę, gdy nie przyjdzie. Klient nie chce czuć straty, dyskomfortu, że coś utracił więc będzie przychodzić. Pytanie ilu klientów świadomie i z chęcią przedłuża umowy? Jeśli w trakcie tych dwunastu miesięcy klient nie był zadowolony z usług, to przywiązanie go umową nic nie da, a wręcz zniechęci do podejmowania kolejnego tak długiego zobowiązania. Pytanie co jest celem tego programu członkowskiego? – jeśli pozyskanie jednorazowo na dwanaście miesięcy klientów to OK, jeśli zaś celem jest budowanie trwałych relacji to ten program może tego celu nie spełnić.

Program lojalnościowy zbierania punktów u różnych sprzedawców

• Klient za dokonaną sprzedaż w wybranych sklepach otrzymuje punkty
  • Pokazując, że zbiera punkty – kartę wydaną do programu lojalnościowego – w programie lojalnościowym otrzymuje większą liczbę punktów niż gdyby dokonał zakupu bez wskazania karty
  • Przy zakupach powyżej kwoty XX zł i wskazaniu że uczestniczy w programie lojalnościowym klient otrzyma kupon rabatowy w kwocie Y zł
  • Za zakupy powyżej kwoty YY zł i przy pokazaniu, że uczestniczy w programie lojalnościowym otrzyma prezent
  • za transakcję, za podpisanie umowy
• W akcjach o organicznym czasie trwania możne uzyskać większą liczbę punktów – klient oprócz zakupów musi aktywować ekupon.
• Zebrane punkty są wymieniane na bony zakupowe lub nagrody
• Wymiana punktów na bony zakupowe lub nagrody jest możliwa przy zebraniu minimum 500 punktów
• Jeśli zebrana liczba punktów nie wystarcza na otrzymanie nagrody Organizator programu może umożliwić, aby klient brakującą wartość dopłacił w złotówkach
• Zebrane punkty można przekazać na rzecz organizacji dobroczynnych wskazanych przez Organizatora programu
• Nagrody i Bony mogą stanowić przychód w myśl przepisów prawa podatkowego i podlegać opodatkowaniu zgodnie z tymi przepisami.
• Za uzbierane punkty klient może otrzymać w kolejnym sklepie np.
  • Rabat na wskazane produkty we wskazanym czasie jeśli uprzednio okazał, że ma zebrane punkty
  • Klient otrzyma za np. 100 uzbieranych punktów rabat równy 1 zł albo za 1000 punktów otrzyma kupon o wartości 10 zł.

Program będzie przyciągał klientów, gdy lista firm współpracujących (sprzedawców dla klientów) będzie atrakcyjna dla klienta i kiedy szansa na uzbieranie punktów jest realna. Klient musi mieć szansę w skończonym czasie uzyskać ten rabat czy nagrodę.

Jeśli za 1 zł klient uzyska 1 pkt, a minimalny pułap otrzymania punktów to 500 to oznacza, że klient musi wydać co najmniej 500 zł, by uzbierać 5 punktów i otrzymać zniżkę np. na kawę w kwocie 5 zł. (jeśli 1pkt = 1 zł). Jeśli klient będzie zbierał punkty dosłownie za wszystko, to jeśli miesięcznie wyda na różne zakupy objęte tym programem np. 2000 zł to w przy przeliczeniu 1 zł= 1 pkt uzyska 2000 punktów i jeśli za 100 punktów ma rabat 1 zł to w tym przeliczeniu uzyska 20 zł rabatu. Czy rabat w takiej niskiej kwocie spowoduje, że klient będzie lojalny? Raczej nie – szczególnie, że musi zbierać z wielu transakcji więc motywacją do kupna nie jest to, gdzie kupuje, marka tylko czy będzie z tego punkt do programu.

Dostawca wody

Klient dostawcy wody może skorzystać z wybranych kuponów rabatowych do wybranych dostawców/sprzedawców

I znów jest tu pytanie na ile te kupony są atrakcyjne dla klienta. Jaki jest cel ich przygotowania dla klientów dostawcy wody.

Linie lotnicze

Linie lotnicze oferują, oprócz zbierania mil, dla osób często podróżujących takie elementy w podróży, które tę podróż umilą: możliwość korzystania z wydzielonych saloników business lounge, możliwość przewożenia dodatkowego bagażu, odprawienie bagażu w pierwszej kolejności, rabat na wypożyczenie samochodu, dedykowana linia ds. obsługi, dodatkowe mile naliczane. Tu na pewno klient będzie pamiętał o naliczeniu punktów, bo wygodnie jest korzystać z wielu przywilejów. A jeśli do tego dojdą promocyjne punkty to trudno będzie się przestawić na inne linie lotnicze.

Kiedy programy lojalnościowe są ciekawym mechanizmem przywiązywania klienta do danego sklepu, marki?

Program lojalnościowy będzie efektywny gdy:

1. oferuje rabaty na atrakcyjne dla klienta produkty
2. oferuje możliwość zdobycia zauważalnej dla klienta liczby punktów w skończonym czasie; uzbieranie punktów jest realne.
3. benefity dla klienta są powiązane z długością umowy; te benefity tak jak w punkcie 1 powinny być atrakcyjne dla klienta
4. benefity są możliwe do uzyskania po przekroczeniu pułapu punktów o wartości XXX, stymulujemy klienta, by kupił trochę więcej to otrzyma więcej punktów; liczba punktów przyznawana po przekroczeniu pułapu powinna być wyższa np. nie 1 zł a 2 zł za każde wydane 100 zł.
5. w początkowej fazie, gdy dopiero klienta zachęcamy do korzystania z naszych usług zaoferujmy pierwsze punkty za darmo, dajmy od razu kupon rabatowy w kwocie xx zł do wykorzystania w naszym sklepie.
6. będzie naprawdę reagował na potrzeby klienta, zaskakiwał go/ją w pozytywnym sensie; powiążmy program lojalnościowy z cyklem życia klienta, z tym jak klient doświadcza naszych produktów i naszej firmy; niech program lojalnościowy nie żyje w oderwaniu od obsługi klienta
7. będzie przemyślany co do celów programu, czy ma stymulować do kupienia innych produktów czy więcej obecnie kupowanych produktów, czy ma jedynie spowodować by nie odszedł, by polecił/a nas?
8. będzie klienta naprawdę angażował, tak szczerze. Klient będzie wtedy nagradzany za dodatkową aktywność a nie za sam akt kupna – Za to że uczestniczył w konkursie, że skomentował post na fanpage’u, że przysłał swój rysunek na zadany temat, że uczestniczył w grupie roboczej ambasadorów marki.

 

Pamiętajmy, by nagradzać klientów mając też na uwadze marżę jaką na nim zarabiamy. Może się bowiem okazać, że są z nami długo klienci nierentowni, którzy dostają kolejne bonusy.

Ważnym elementem jest też obsługa klienta w trakcie trwania programów lojalnościowych.

• Przejrzysty regulamin
• Czytelne przedstawienie zdobytych punktów
• Czytelne przedstawienie sposobu rozliczenia punktów
• Komunikacja; dostępna linia telefoniczna, czytelna www z wyjaśnionymi zagadnieniami, i wszystkie te informacje dostępne na smart phone

Program lojalnościowy to nie jest tylko wydarzenie marketingowe ale też praca Back Office i Call Center, a także Logistyki.

Wszystkie te bonusy powinny być dobrze wyliczone czy twórcy programu lojalnościowego na nie stać.

Czy naprawdę programy lojalnościowe zwiększają zaangażowanie klienta?

Raport Capgemini poddaje tę tezę w wątpliwość. https://www.capgemini-consulting.com/reinventing-loyalty-programs

Zauważono, że 70% programów lojalnościowych opartych na zbieraniu punktów zostaje zamkniętych w przeciągu dwóch lat.

Zapytajmy klientów jak powinien być przygotowany i prowadzony idealny program lojalnościowy.

Na pewno zwrócą nam uwagę na powyżej opisane punkty (8) – bez przemyślenia na nowo programów lojalnościowych nie uzyskamy pozytywnych wyników – a i wskażą nowe pomysły.

A o to ciekawy pomysł operatora telefonii komórkowej w Wielkiej Brytanii 02.

Zdefiniowano wiele ciekawych dla klienta i związanych z jego życiem pomysłów, które są oferowane w określony czasie za darmo.

https://priority.o2.co.uk/

http://www.moneysavingexpert.com/deals/o2