Jak myślą klienci?

Od ponad dwudziestu (20) lat zajmuję się doskonaleniem organizacji w zakresie jakości obsługi klienta. Nie raz działania marketingowe i sprzedażowe nie spotkały się z aprobatą klientów i w obsłudze klienta przyszło nam ratować sytuację. Dlatego wiem, że warto już od momentu powstania idei produktu/usługi dla klienta dobrze poznać czego tak na prawdę oczekuje klient. Jak myślą Klienci? Czy to wiemy? Czy wiemy jak się tego dowiedzieć?

Narzędzia

Mamy wiele narzędzi wspomagający nas w poszukiwaniu odpowiedzi na pytania co spełni oczekiwania klienta? Mamy badania ankietowe, grupy fokusowe, NPS, neuroobrazowanie, testy utajonych skojarzeń. Dlaczego mimo kosztownych badań rynku blisko 80% nowych ofert nie znajduje nabywców?

Czy marketing nadąża za zmianami we współczesnym świecie i posługuję się adekwatnymi, współczesnymi metodami do badań potrzeb i oczekiwań klientów?

ZMET®.

Ja polecam Państwa uwadze badanie metodą ZMET®. Jest to badanie odkrywania co tak naprawdę zrobi, wybierze klient, odkrywania prawdziwych myśli klienta o naszym produkcie czy o naszej usłudze. Nasi klienci wiedzą co chcą, jednak 95% procesów myślowych zachodzi bez udziału świadomości, a rozszyfrowanie pragnień klientów wymaga zrozumienia tych ukrytych myśli.

Jest to metoda wydobywania ukrytych metafor Zaltmana stosowana przez Olson Zaltman Associates i posiadaczy licencji (Patent USA nr 5 436 830).

Poniższy materiał powstawał w oparciu o książkę, pt. „Jak myślą klienci, podróż w głąb umysłu” Gerald Zaltman i naszego operacyjnego doświadczenia w przeprowadzaniu badań metodą ZMET® na terenie Polski oraz wyników mojej pracy magisterskiej pt.” Metafory w naszym życiu – weryfikacja teorii Lakoffa i Johnsona na materiale języka węgierskiego”

„Po wielu latach badań i rozwoju firma produkująca artykuły konsumpcyjne wprowadza na rynek napój i oczekuje, że rynek go wchłonie. Członkom grupy fokusowej aż ślinka cieknie na widok nowego notatnika elektronicznego i wyrażają oni chęć jego zakupu, ale wcale tego nie robią, gdy komputer trafia do sprzedaży dwa miesiące później. Pytamy klientów, czego chcą, dajemy im to, a potem, przyglądamy się, jak rozchwytują towary naszej konkurencji. Dlaczego?”

Wielokrotnie przygotowywali Państwo badania opinii klientów, analizowali dziesiątki slajdów, prowadzali długie rozmowy z handlowcami a mimo to rezultat nie był oszałamiający. Ciągle okazuje się, że klient jednak oczekuje trochę czego innego.

Wydaje się nam, że im bardziej skomplikowany produkt (samochód, komputer, sieć informatyczna, wdrożenie ERP, CRM, dom) tym bardziej klient będzie podejmować decyzję w oparciu o chłodne kalkulacje oparte na technicznych parametrach tych produktów.

Decyzja – kupuję

„Konsumenci w swoim zachowaniu rzeczywiście czasami kierują się racjonalnym myśleniem. Ale wcale nie zawsze w taki sposób podejmują decyzję.”

„Jak się okazuje, proces podejmowania decyzji jest w dużym stopniu automatyczny i wynika z przyzwyczajeń oraz innych nieświadomych czynników. Podlega również silnemu wpływowi otoczenia. W istocie emocje ludzkie przenikają się z procesami rozumowymi. Mimo że nasze mózgi posiadają oddzielne struktury służące do rozumowanie emocjonalnego i logicznego, oba te systemy komunikując się wzajemnie i wspólnie kształtują nasze zachowania. Co ważniejsze system emocjonalny, ewolucyjnie straszy, zazwyczaj stanowi pierwotną siłę sprawczą naszego myślenia i zachowania. A co jeszcze ważniejsze, emocje biorą udział i mają zasadnicze znaczenie w procesie trafnych decyzji.”

Czy nasi klienci potrafią nam – producentom, usługodawcom, dystrybutorom wytłumaczyć czego od nas oczekują. Czy to jest takie proste, że wystarczy nam o tym opowiedzieć? A czy w ogóle klient umie nam o tym opowiedzieć?

Wydaje się, że procesy myślowe zachodzą w sferze świadomości. Ale tak nie jest. Okazuje się, że 95% procesów myślowych przebiega w sferze nieświadomości. A co to oznacza? To oznacza, że nasz handlowiec powinien umieć nie tylko rozmawiać o tym o czym klient sobie uświadamia i umie nam o tym opowiedzieć, ale też umieć dotrzeć do tych ukrytych w podświadomości potrzeb. Czy dziś nasz handlowiec jest do tego przygotowany? Jak możemy mu w tym pomóc?

„Wielu marketerów postrzega myślenie i zachowania klientów jako zjawisko powszednie, pozbawione subtelności i głębi. To założenie jest szczególnie widoczne w marketingi B2B. Podczas badań rynkowych marketerzy nie zagłębiają się w mechanizmy głębsze niż powierzchowne myślenie i dostrzegalne zachowania. Z pewnością należy wiedzieć, czy klienci wolą pojemnik okrągły czy kwadratowy. Jednakże ważniejsze jest zrozumienie, dlaczego wolą oni dany kształt, ponieważ może to sprzyjać temu, że zasugerują jakiś zupełnie inny kształt”.

 

Język i myśli

Myśli mają postać obrazów, nie słów. Język, w którym klient się wypowiada ma ogromną rolę w przekazywaniu myśli. Jednak język werbalny i myśli to nie to samo.

I tak przechodzimy do metafor. W naszym języku bardzo często używamy metafor, by wyrazić to co chcemy opisać. Główną formą myśli jest metafora. Jako obrazek wyróżniający wstawiłam przekrój starego pnia drzewa, dla mnie metafora tego jak wiele w życiu się dzieje i jak od drobnych kroków, rok po roku dochodzimy do wielkich rzeczy.

Mamy wiele kategorii metafor. Oto tylko przykładowe:

Rośliny/warzywa: zapuścić korzenie, wykorzenić, przesadzić, wprawiać, kwitnąć, rosnąć.

Przykład – General Motors – jeden z managerów tak opisał sytuację, w której się znalazł.” Pierwszą rzeczą, jaką musiałem wykonać to zaszczepić nowe idee i cierpliwie poczekać, aż dojrzeją. Dać im szansę, żeby rozkwitły”

Pogoda: atmosfera, klimat, słonecznie, ciemno, ponuro, gorąco, burza.

Przykład – zespół rozwojowo badawczy w firmie elektronicznej -” Szef zespołu jest jak chorągiewka na wietrze: nie można przewidzieć jego reakcji. Zespół bywa pełen entuzjazmu, dopóki szef nie zwoła zebrania w celu wydania poleceń; potem słońce chowa się za chmurami”.

Wzrok – widzieć, przeoczyć, patrzeć, szukać, przezroczysty, blady, mroczny, oświecić, obraz, szkic.

Wzrok jest podstawowa metaforą wyrażającą zrozumienie („widzę to”), opisującą wyjątkowo spostrzegawczą osobę („prawdziwy jasnowidz”), postawę („Widzisz? – w znaczeniu – Jest tak, jak mówiłem”)

Trudno w to uwierzyć, ale większość procesów myślowych, emocjonalnych oraz uczenia się następuje bez udziału świadomości. Duża część naszej wiedzy to wiedza nieuświadomiona lub niewypowiedziana, prawdopodobnie nigdy nie uświadomimy sobie wszystkiego co wiemy.

„W marketingu ogromna część wiedzy o procesach podejmowania decyzji przez klientów jest oparta na informacjach gromadzonych na podstawie przekazu werbalnego (wywiady telefoniczne, spotkania w grupach, ankiety), który polega na autorefleksji i samoświadomości. A co z tymi nieuświadomionymi myślami naszych klientów?”

Obszary ludzkiego mózgu odpowiedzialne za dokonywanie wyborów aktywują się dużo wcześniej, zanim uświadomimy sobie, że dokonaliśmy wyboru. Oznacza to, że decyzje następują wcześniej, niż zostają przez nas podjęte.

Jak w takim razie dotrzeć do tego co nieuświadomione?

„Badacze różnych dziedzin wymyślili wiele narzędzi do penetracji nieświadomości i wykorzystywania poczynionych odkryć do tworzenia prawdziwej wartości dla konsumentów. Istotą jednego z najbardziej interesujących narzędzi jest metafora. Zachęcając konsumentów do używania metafor w trakcie opisywania produktu lub usługi, osoby prowadzące badania przenoszą nieświadome myśli i uczucia konsumentów do poziomu świadomości, na którym obie strony mogą wspólnie dokładniej je przeanalizować Ponieważ dzięki metaforom można poznać procesy poznawcze inne niż te, które konsumenci potrafią wyrazić w języku dosłownym, można je również wykorzystać, aby ujawnić ważne myśli, które dosłowny język może wypaczyć lub wcale ich nie odzwierciedlić. …Metafory ukierunkowują uwagę, wpływają na percepcję, umożliwiają przypisywanie sensu otaczającym zjawiskom oraz wywierają wpływ na decyzje i działania. Dlatego zrozumienie i kształtowanie myśli i decyzji oraz projektowanie bardziej wartościowych ofert wymaga badania metafor, których używają konsumenci.”

„Znaczenie metafor dla specjalistów od marketingu wynika z centralnej pozycji, jaką zajmują one w wyobraźni konsumentów. Zrozumienie metafor konsumentów daje możliwość zrozumienia natury ich potrzeb z uwzględnieniem poszczególnych innowacji pozostających poza doświadczeniem konsumenta oraz poza zasięgiem bardziej konwencjonalnych i zorientowanym na dosłowność narzędzi badawczych.”

Wielu menadżerów twierdzi, że rozumie myślenie konsumentów, obserwując ich zachowanie. Używają oni własnego systemu interpretacji, aby określić jakie myśli odzwierciedla dane działanie. Trzeba pamiętać, by nie popaść w przekonanie, że klienci są tacy sami jak my, że możemy za nich myśleć i rozumieć ich działania.

Wykorzystując metafory do zbadania nieuświadomionych postaw naszych klientów zbudujmy mapę konsensusu – mind map– czyli wspólne dla grupy klientów połączenia pomiędzy myślami i uczuciami dotyczącymi określonej kwestii, również podzielanymi przez członków grupy.

Warto dowiedzieć się więcej o tym czego klient oczekuje i chciałby nam o tym opowiedzieć, ale nie wie, jak to zrobić, nie umie nam tego opowiedzieć.

Obrazy

Badanie polega na omówieniu obrazów (zdjęć, malunków, obrazków z gazety, obrazków z Internetu), które przynoszą badani klienci jako zobrazowanie ich myśli na dany temat. Przygotowany analityk ZMET® zadaje właściwe pytanie tak, by wydobyć jak najwięcej myśli, skojarzeń, które klient może przedstawić w oparciu o daną fotografię. Takie oparcie się na obrazie powoduje, że klientom jest łatwiej opisywać czego oczekują, jakie targają nimi emocje, jakie mają obiekcje.

Przykład

Oto przykład, jak uczestnicy badania (lekarze), które przeprowadziliśmy w tym roku, opisywali swoją pracę:

„Człowiek, który wśród mnóstwa różnych zbędnych rzeczy, poszukuje tej jednej właściwej. […] Mamy igłę w stogu siana. […] Igła jest tym najlepszym rozwiązaniem problemu pacjenta. […] Są objawy, są wyniki badań, które mogą mieć bardzo różne przyczyny. I dojście do sedna czasami zajmuje bardzo dużo czasu. A niektórzy pacjenci tego czasu nie mają i trzeba pewne decyzje podejmować szybko.”

„Pacjent, którzy przychodzi na SOR […] Stajemy przed takim labiryntem. Zanim ja rozwikłam, dlaczego on przyjechał, co się stało, jakie leki brał, kto go skierował, co się wcześniej z nim działo, czy on zna historię swojego dotychczasowego leczenia, czy on ma ze sobą jakąkolwiek dokumentację. Zanim ja przejdę przez to wszystko i dojdę do sedna sprawy, mija bardzo dużo czasu.”

Menadżerowie współpracujący z lekarzami nie postrzegali przed badaniem pracy lekarza jako tak skomplikowane zadanie.

Badanie dało wiele ciekawych wyjaśnień, które usłyszeliśmy i zobaczyliśmy pierwszy raz.

A jak Państwo radzą sobie z szukaniem tych ukrytych postaw klientów?